Ein Logo ist noch keine Marke!

Oft werden bei einem neuen Unternehmensauftritt lange Diskussionen über das Logo geführt. Doch ist das Logo wirklich so wichtig? Oder wird dem Logo gar eine Bedeutung zugesprochen, die es gar nicht hat? Was ist der Unterschied zwischen einem Logo und einer Marke?

Ich versuche den Unterschied in einer alltäglichen Situation zu erklären. Stell dir folgende Situation vor, die du sicher schon erlebt hast: du bist bei einer Veranstaltung. Vor dir steht eine unbekannte Person, von der du nichts weisst. Der einzige Anhaltspunkt, den du hast, ist ein Namensschild auf ihrer Brust. 

Und nun versuche dir vorzustellen, diese Person wäre ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Wie nimmst du dieses Unternehmen wahr?

Namensschild = Logo

Vermutlich schaust du zunächst auf das Namensschild. Ein Logo bei einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung ist im Grunde auch nichts anderes als ein Namensschild, das auf die Brust dieser Person geheftet ist. Du erfährst den Namen, vielleicht noch die Funktion, mehr nicht.

Outfit = Corporate Design

Wie bei Logos erscheint auch das Namensschild nicht isoliert, der Mensch und sein Outfit sind bereits ersichtlich. Auf die Markenwelt übertragen, heisst das, dass bereits gleichzeitig mit dem Logo das Corporate Design (Kleidung, Frisur, Haltung, Statur) ersichtlich ist. Beim näheren Kennenlernen kommen Stimme, Bewegung und danach im Gespräch weitere Eindrücke hinzu.

Ganze Erscheinung = Marke

Die eigentliche Marke wäre dann die umfassende Persönlichkeit – die Person in ihrer ganzheitlichen Erscheinung und Ausstrahlung. Wenn sie einen bleibenden Eindruck hinterlässt, ist sie eine Marke.

Wenn ich die Person noch nicht kenne, sagt das Logo (Namensschild) nichts aus. Ein Schild ist vielleicht etwas schöner, auffälliger oder lesbarer gestaltet als ein anderes, doch im Grunde ist es ein rein grafisches Zeichen oder auch ein Name – noch völlig bedeutungslos.

Sobald ich die Person (das Unternehmen) kennenlerne, entsteht eine Beziehung zu ihr. Wie es auch mit dem Erstkontakt zu Menschen ist, sind von Beginn an Emotionen im Spiel: Frühere Erfahrungen spielen mit, doch im Grunde kann ich nur aufnehmen, was ich in diesem Moment sehe oder spüre – das heisst, das Outfit beeinflusst mich. Die Person (das Unternehmen) erscheint mit einem Corporate Design und macht damit eine Aussage. Beispiel: eine Person im Anzug wirkt seriös. Die Marke wird auch so wahrgenommen. Genauso wie ein sauberes, aufgeräumtes Büro mehr Vertrauen ausstrahlt als ein muffiges oder unordentliches.

Jedoch nur so lange, wie sich die Person (das Unternehmen) auch so verhält. Falls nicht, wird sich das Bild, das ich von der Person habe, verändern. Und natürlich auch meine Einstellung zu ihr, und das trotz seriösem Anzug.

Je mehr die Person sich in der gleichen Art verhält, desto mehr bin ich überzeugt, dass sie tatsächlich so ist. Jedes Signal, die Aussagen der Person, ihr Outfit und nicht zuletzt ihr Verhalten haben einen Einfluss.

Wenn viele Impulse den gleichen Eindruck hinterlassen, wird dies meine Einstellung und das Vertrauen zur Marke verstärken. Es prägt sich dadurch eine stabiles Markenbild. Umgekehrt werden gegensätzliche Impulse das Markenbild schwächen. 

Nun zurück zum Logo. Egal, wie das Logo (das Namensschild) aussieht, entscheidend wird sein, wie sich die Person gibt. Nachhaltige Wirkung erzielt die Person durch ihr Verhalten und ihre Erscheinung; das Logo ist nur ein Bestandteil der Gesamterscheinung. 

So ist auch der Erfolg von internationalen, bekannten Marken wie BMW, Google, Amazon usw. nicht auf ihr Logo zurückzuführen. Sondern darauf, wie ihre Marke über Jahrzehnte aufgebaut worden ist, mit Produkten und Dienstleistungen, die die Menschen interessieren, und mit konsistenter Markenführung.

Logos können besser oder weniger gut gestaltet sein. Doch in Bezug auf die dahinterstehende Marke ist viel wichtiger, für was das Logo steht und wie sich dasjenige verhält und kommuniziert. Unter den richtigen Voraussetzungen und wenn die Markenwerte gelebt werden, kann ein Unternehmen oder Produkt zur Marke werden und das Logo langfristig zum Erkennungszeichen dieser Marke.

Dabei ist völlig egal, wie dieses Logo aussieht!